Bárbara Castillo Abdul ‘El branded content va de generar engagement’

Bárbara Castillo Abdul, profesora universitaria e investigadora

Hablar del futuro de la publicidad es una tarea difícil, sobre todo en un contexto de cambios constantes en el que la Inteligencia Artificial (IA) ha irrumpido con fuerza. Bárbara Castillo-Abdul es profesora e investigadora en la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT) y experta en comunicación digital. Es Licenciada en Comunicación Social, Máster en Comunicación y Educación Audiovisual, Doctora en Comunicación y Doctora en Ciencias Sociales y Jurídicas.

¿Qué es el branded content?

El branded content es una estrategia de marketing que se centra en la creación y distribución de contenido de calidad y valor para conectar con la audiencia de una marca de forma auténtica y significativa. A diferencia de la publicidad tradicional, que se centra en la promoción directa de productos o servicios, el branded content busca establecer una relación emocional con los consumidores a través de historias, experiencias y mensajes relevantes para sus intereses. Por decirlo de alguna manera, este tipo de contenidos evita ser invasivo, pues es el propio receptor el que disfruta consumiendo este producto informativo de forma voluntaria.

Entonces ¿entiendo que la función del branded content es no molestar a la audiencia con publicidad invasiva, sino hacer que se interese por ese contenido de marca?

Más allá de eso, la función del branded content es generar emociones y engagement. El contenido que se genera está orientado a informar y entretener al público objetivo, pero transversalmente está presenta la marca. En otras palabras, ésta no es el centro de la estrategia, pero está omnipresente.

Mucho se habla del engagement, pero realmente ¿qué es?

El engagement se refiere al nivel de interacción, interés y conexión emocional que tiene una audiencia con una marca o contenido. Hay contenidos de marca que generan mucho engagement -como por ejemplo, el anuncio de la Lotería de Navidad- porque está pensado en mover la fibra emocional.

Si bien ha habido un boom del tema del engagement y el branded content, esto no es algo nuevo. La publicidad emocional tiene mucho recorrido. Lo único es que ahora puede «contabilizarse» ese engagement en función de las interacciones (likes, comentarios, compartidos) en las redes sociales, e incluso en las menciones en medios de comunicación.

Por último ¿Cuál es el futuro del contenido de marca?

Es imposible predecir el futuro en cualquier ámbito relacionado con la comunicación. La Inteligencia Artificial ha sido un revulsivo importante en muchos ámbitos, pero también las deepfakes (que Cruzcampo la utilizó en la campaña «Con mucho acento» reviviendo a Lola Flores). Creo que hay que ir con mucha cautela en cuanto a vislumbrar el futuro de la publicidad y del branded content.

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